Análise de texto_Resposta modelo 4

João Rebocho

 “Ads are not meant for conscious consumption. They are intended as subliminal pills for the subconscious (...) Ads (...) are quite in accord with the procedures of brain-washing.”

            Independentemente da forma como os argumentos de Marshall McLuhan amadureceram desde a sua conceção, é digna de apreço a qualidade do seu raciocínio, que ao longo do capítulo em questão oscila de forma irrepreensível entre a crítica e a admiração. Trata-se de uma escrita com nuances e extraordinariamente neutra.

            O excerto destacado revela a capacidade adaptativa dos grandes empreendimentos publicitários. McLuhan chama-nos a atenção para a complexidade desta poderosa e portentosa indústria. Ao longo do capítulo, é frequentemente mencionada a forma como as técnicas empregues pela indústria publicitária evoluem para não só se adaptarem ao consumidor, mas também para moldar o próprio alvo. Vem à imaginação a imagem de uma flecha a ser disparada com o centro do alvo já perfurado pela sua extremidade. De facto, trata-se de uma relação de simbiose altamente corrupta, quase parasítica, na qual o hospedeiro depende do parasita. Refiro-me, note-se, ao advento da cultura de ícones gerada pela inteligência publicitária. Como é referido por McLuhan, estes ícones cimentaram a associação de produtos materiais ao status social e aos sentimentos. De facto, a publicidade manipulou as massas, de forma a criar um ambiente propício à sua própria prosperidade. Assim, não é a marca que apela ao consumidor; é o consumidor que procura a marca.

            Dos princípios canónicos da publicidade, um dos mais interessantes é o da repetição. O sociólogo defende que um pequeno e insignificante padrão vai gradualmente ganhando notoriedade numa miríade de informações, pelo simples facto de se apresentar com maior frequência. Esta ideia enquadra-se precisamente na perspetiva de esta indústria contribuir para o estado acéfalo da metrópole: “Their existence (ads) is a testimony to the somnambulistic state of a tired metropolis” (253). Por outras palavras, o aceleradíssimo mundo industrial é um propulsor da sonolência psicológica da comunidade urbana. Os indivíduos são repetidamente flagelados por informação sem espaço para descompressão. O raciocínio rende-se ao desgaste e a atrás-referida apatia torna-se o alívio. Triunfa assim a máquina do consumo.

            Voltando à ideia do aumento da procura material por questões de status, é também importante referir que McLuhan, de certa forma, previu a génese da cultura do imediatismo. A transformação da publicidade em pequenas imagens ou símbolos culturalmente densos e de grande complexidade (os tais ícones) criados pelos artistas comerciais treinou o público para resistir ao apelo do antigo modelo, mais extenso e bronco, predominante na indústria das revistas. Marshal McLuhan comenta o seguinte a este respeito: “[compared with ads] these magazine features, that present shots and fragmentary points of view (...), seem pale, weak, and anemic” (251). Observando deste ponto de vista, é incrível a forma como este pensador conseguiu, numa fase tão inicial da revolução eletrónica, visionar de modo tão preciso as repercussões das iniciativas publicitárias.

            Indubitavelmente, os argumentos do autor revelam um elevado grau de preocupação em relação ao impacto do discurso publicitário nos meios de comunicação social, que recorrem cada vez mais forçosamente ao texto visual para garantir a assimilação da mensagem por parte dos leitores. Termino citando as palavras de Marshal McLuhan a este respeito: “Today it is inconceivable that any publication (...) could hold (...) readers without pictures” (b.254).

Bibliografia

McLuhan, Marshall. “Ads: Keeping Upset with the Joneses", Understanding Media: The Extensions of Man. pp. 250–257.