Syllabus / Programa

1.Nome da unidade curricular

Indústrias da Cultura / Cultural Industries

2.Ciclo de estudos

1º / 1st

3.Docente responsável e respectivas horas de contacto na unidade curricular (preencher o nome completo)

Diana Vieira de Campos Almeida

45h TP + 15h O

4.Outros docentes e respectivas horas de contacto na unidade curricular

5.Objectivos de aprendizagem (conhecimentos, aptidões e competências a desenvolver pelos estudantes)

Compreender o desenvolvimento das indústrias da cultura nos EUA, em particular a publicidade, desde 1945 até à contemporaneidade.

Realizar uma análise intersemiótica de textos plurais circulando em diversos media.

Desenvolver uma postura crítica relativamente aos modelos de identidade de género hegemónicos.

Elaborar comentários escritos refletindo sobre os conteúdos abordados.

5.Learning outcomes of the curricular unit

To understand the development of the cultural industries in the USA, in particular advertising, from 1945 till nowadays.

To do an intersemiotic analysis of a plurality of texts circulating in several media.

To develop a critical stance concerning the hegemonic models of gender identity.

To write commentary essays on the addressed topics.

6.Conteúdos programáticos

I. Indústrias da Cultura

1. Produção e consumo cultural

2. Tecnologias e concentração de recursos

3. Indústrias publicitárias

II. Discurso publicitário

1. Televisão

1.1. Mad Men

1.2. The Price is Right

2. Artes visuais e cinema

2.1. Ironia Pop

Andy Warhol e The Factory

2.2. Erosão de fronteiras

Wes Anderson (short movies)

III. Propostas identitárias

1. Corpos e género

1.1. Socialização e agenciamento

Barbie

1.2. Violência e glamour

Terry Richardson

IV. Resistência cultural

1. Análise crítica

Ferramentas intersemióticas

2. Ativismo

Adbusters

6.Syllabus

I. Cultural industries

1. Cultural production and consumption

2. Technologies and concentration of resources

3. Advertising industries

II. Advertising discourse

1. Television

1.1. Mad Men

1.2. The Price is Right

2. Visual arts and the movies

2.1. Pop irony

Andy Warhol and The Factory

2.2. Erosion of frontiers

Wes Anderson (short movies)

III. Identity proposals

1. Bodies and gender

1.1. Socialization and agency

Barbie

1.2. Violence and glamour

Terry Richardson

IV. Cultural resistance

1. Critical analysis

Intersemiotic tools

2. Activism

Adbusters

7.Demonstração da coerência dos conteúdos programáticos com os objectivos de aprendizagem da unidade curricular

Começamos por abordar a consolidação das indústrias da cultura no pós-guerra e estudamos depois diversos momentos cruciais do seu desenvolvimento, sublinhando a progressiva ligação entre a economia e a produção de conteúdos culturais. Recorremos a textos e artefactos oriundos de várias áreas da cultura popular dos EUA, desde a televisão, até às artes visuais e ao cinema, exercitando as nossas competências de análise intersemióticas.  O enfoque será na representação da identidade de género no universo contemporâneo, desde as instâncias de socialização primária até às narrativas implícitas na publicidade, onde a misoginia é fetichizada pelas corporações. O objetivo é afinar as capacidades de análise crítica dos alunos, enquanto instrumento de resistência cultural às forças de homogeneização que caracterizam o mainstream.

7.Demonstration of the syllabus coherence with the curricular unit's objectives

We start by considering the consolidation of the cultural industries in the post-war years and we then study several moments crucial to their growth, underlining the progressive approach between the economic sphere and the realm of the production of cultural content. We use texts and artifacts originating from different contexts of the US popular culture, from the television to the visual arts and the movies, thus developing our intersemiotic analytical competences. The emphasis will be on the representation of gender identity in the contemporary universe, from the primary socialization processes to the implicit narratives circulating in advertising, where the corporations fetishize misogyny. The objective is to tune the students’ faculties of critical analysis, taken as an instrument of cultural resistance to the homogenizing forces that characterize the mainstream.

8.Metodologias de ensino (avaliação incluída)

São usados diversos métodos para estimular uma reflexão sobre a complexidade do conceito de indústrias da cultura e sobre o papel particular da publicidade, enquanto mediadora entre produção e consumo não só de narrativas (e propostas identitárias) como também de bens/serviços e estilos de vida. Recorremos a material disponível na internet (como vídeos, reproduções de imagens e artigos em sites diversificados) e ao blogue da cadeira, um fórum de discussão participativa, com recursos bibliográficos diferenciados a serem ampliados e comentados pelos alunos. As metodologias na sala de aula são plurais, incluindo visionamento e discussão de vídeos / pequenos filmes / programas de televisão; trabalhos de grupo; comentário de texto individual; “tempestades cerebrais” e diagramas visuais; debates; apresentações de trabalhos.

Os critérios de avaliação são os seguintes: Presenças – 5%; Participação e exercícios escritos – 15%; Projeto de pesquisa e apresentação oral – 30%; Análise de texto – 20%; Teste escrito – 30%. O projeto de pesquisa é acompanhado em regime de tutoria.

8.Teaching methodologies (including evaluation)

We use several methods to stimulate a reflection on the complexity of the concept of cultural industries and the specific role of advertising, which mediates the spheres of production and consumption not only of narratives (and identity proposals) but also of goods/services and lifestyles. We resort to material available on the Internet (such as videos, reproductions of images and articles in diverse sites) and to our blog, a participatory discussion forum, with differentiated bibliographical resources to be amplified and commented by the students. We use a plurality of methodologies in class, including watching and commenting on videos / short movies / TV programs; group works; individual text analysis; brainstorming and visual diagrams; debates; work presentations.

The evaluation criteria are the following: Attendance – 5%; Participation and written exercises – 15%; Research project and oral presentation – 30%; Text analysis – 20%; Written exam – 30%. The research project is monitored in tutorial meetings.

9.Demonstração da coerência das metodologias de ensino com os objectivos de aprendizagem da unidade curricular

Tendo em conta a crescente complexidade do contexto cultural contemporâneo, marcado por uma mudança cada vez mais acelerada e imprevisível, não só a nível tecnológico como político-demográfico e ecológico, opto por uma abordagem intersemiótica. Pretendo assim capacitar os alunos para uma leitura do universo atual, com particular ênfase no discurso publicitário “made in the USA”, cujo contexto histórico-político será importante aprofundar, desde meados do séc. XX até à contemporaneidade. A escolha de um corpus oriundo de contextos diversificados (incluindo brinquedos, programas de TV, obras de arte, vídeos) pretende estimular as competências de leitura dos alunos e a sua capacidade de desconstruir a invisibilidade do discurso publicitário. De facto, a publicidade assume expressões cada vez mais ambivalentes, esboroando as fronteiras entre os universos artístico e comercial, com “criativos” empenhando-se tanto em propostas “estéticas” como em campanhas de marketing.

Ao longo do semestre, vamos construir um saber colaborativo, a partir do diálogo em sala de aula e no blogue da cadeira, que servirá de repositório e de fórum de debate. Na primeira sessão, será partilhado o calendário de trabalho, definindo os textos que vamos abordar, de modo a que os alunos se responsabilizem pela sua formação e possam acompanhar e contribuir para os debates em sala de aula. Além de pequenos comentários de texto elaborados em presença, os alunos têm oportunidade de: analisar um texto teórico fora da aula (enunciado disponibilizado 15 dias antes da data de entrega); ouvir trabalhos dos colegas lidos na sala de aula; confrontar o seu texto com respostas modelo disponibilizadas no blogue da cadeira. As produções verbais dos alunos recebem feedback a nível sintático, ortográfico, semântico e estrutural (coesão e coerência, sequencialização informacional). O teste escrito de consulta inclui o comentário crítico de um texto teórico estudado em aula e a análise intersemiótica de um texto verbal/visual/aural.

O objetivo será, pois, desafiar os alunos a interrogarem os construtos identitários advindos do discurso publicitário, no seu apelo direto às novas gerações, que cresceram mergulhadas num excesso de interpelações por vezes contraditórias. Acredito que a liberdade e o exercício da cidadania advêm do desenvolvimento de aptidões comunicativas e do sentido crítico, para podermos ler (no sentido mais amplo do termo) o mundo que nos rodeia de um modo criativo, pelo que me parece crucial desenvolver este tipo de competências nos jovens adultos que nos procuram para continuar a sua formação académica.

9.Demonstration of the coherence between the teaching methodologies and the learning outcomes

Taking into account the growing complexity of the contemporary cultural context, characterized by an ever-growing and unpredictable change, not only at a technological but also at a political, demographic and ecological level, I chose an intersemiotic approach. I thus aim at empowering the students to read the present-day universe, with a particular emphasis on the advertising discourse made in the USA, whose historical and political context will be important to study, from the mid-twentieth century till nowadays. The choice of a corpus that comes from diversified contexts (including toys, TV programs, art works, videos) aims at stimulating the students’ reading competencies and their ability to deconstruct the invisibility of the advertising discourse. Indeed, advertising takes on more and more ambivalent guises, eroding the frontiers between the artistic and the commercial universes, with “creatives” working on not only “aesthetical” proposals but also on marketing campaigns.

Throughout the semester, we will build collaborative knowledge, based upon the dialogue that takes place during the classes and in the blog, a repository and a debate forum. In our opening session, I will share the work calendar, so that students may assume responsibility for their formation and may join and contribute to the debates held in class. Students will: elaborate short written comments in class; analyze a theoretical text at home (the text will be assigned 15 days before the comment is due); listen to some of their colleagues’ essays read in class; compare their own texts with a model answers posted in our blog. I provide syntactic, orthographic, semantic, and structural feedback (cohesion, coherence, informational sequentialization) on the students’ written production. The open-book test includes the comment of one of the theoretical texts studied in class and the intersemiotic analysis of a verbal/visual/aural text.

Thus, the objective will be to challenge students to question the identity constructs proposed by the advertising discourse, directly appealing to the new generations who grew immersed in an incommensurate number of at times contradictory interpellations. I believe that freedom and the exercise of citizenship grow out of the possibility to exercise communication skills and critical sense, in order to be able to read (in the more comprehensive sense of the word) the world that surrounds us in a creative way. Therefore, I consider that it is crucial to develop this type of competencies in the young adults who chose to work with us to continue their academic formation.

10.Bibliografia

Featherstone, Mike, Mike Hepworth and Bryan S. Turner. The Body: Social Process and Cultural Theory, London: Sage, 2001.

Fletcher, Winston. Advertising: A Very Short Introduction. Oxford: Oxford UP, 2010.

Hesmondhalgh, David. The Cultural Industries. Los Angeles: Sage, 2007.

Petracca, Michael and Madeleine Sorapure. Common Culture: Reading and Writing about American Popular Culture, Ed. Upper Saddle River: Pearson, 2007.

Joselit, David. American Art since 1945. London: Thames & Hudson, 2003.

Peterson, Richard A. and N. Anand. “The Production of Culture Perspective,” Annual Review Sociology, 2004. 30: 311-334.

Maasik, Sonia and Jack Solomon. Signs of Life in the USA: Readings on Popular Culture for Writers. Boston: Bedford/St. Martin’s, 2009. 86-93.

UNESCO. Re/Shaping Culture Policies: A Decade Promoting the Diversity of Cultural Expressions for Development. 2015. http://en.unesco.org/open-access/

The curricular unity will have a blog online with several other bibliographic elements.